Виды маркетингового контроля

Контроль системы маркетинга должна базироваться на следующих принципах: периодичность (систематичность), всесторонность, последовательность, объективность.
Контроль маркетинга необходимо осуществлять на трех уровнях: уровень предприятия; уровень подразделения маркетинга; внешний уровень. 

Организация контроля зависит от размеров предприятия, квалификации персонала, сложности целей и поставленных задач и других факторов.
Конечный результат контроля осуществление воздействия на факторы, которыми можно управлять и разработка рекомендаций по адаптации деятельности предприятия к факторам маркетинговой среды, которые не контролируется.
Классическая система маркетингового контроля охватывает три вида контроля: стратегический, тактический и оперативный контроль прибыльности.

Стратегический контроль маркетинга это регулярная проверка соответствия целей, стратегических установок, программ предприятия и других стратегических решений маркетинговым и рыночным возможностям, которые есть и прогнозируются.

Целью стратегического контроля маркетинга является оценка того, как предприятие использует имеющиеся возможности, насколько эффективно; выявление проблем и новых возможностей, а также разработка рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности.

Процесс стратегического контроля состоит из следующих этапов: изучение условий внешней среды деятельности предприятия; выявление тенденций их изменения и определение перспектив; обзор установленных маркетинговых целей и программ и определения их соответствия условиям внешней среды; осуществление исследования соответствия основных элементов маркетинговой деятельности, которые используются, разделам принятой программы маркетинга.
Предприятия должны периодически пересматривать свои общие маркетинговые цели и стратегический подход к рынку. Для этого необходимо осуществлять: оценку эффективности маркетинга; маркетинговый аудит; просмотр качества маркетинга; просмотр этической и социальной ответственности предприятия.

Маркетинговый аудит это независимое периодическое всестороннее исследование предприятием (или его подразделениями) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга.
Тактический контроль заключается в том, что специалисты по маркетингу постоянно следят за маркетинговыми усилиями и достигнутыми
результатам, сопоставляют фактические показатели с плановыми показателями и при необходимости прибегают к корректирующих действиях. Основной целью тактического контроля маркетинга является проверка соответствия результатов поставленным задачам, т.е. действительно ли предприятие вышло на запланированные на конкретный год показатели маркетинговой деятельности.

Процесс тактического контроля включает следующие этапы: постановка целей; измерение показателей деятельности; анализ деятельности; осуществление корректирующих действий. Тактический контроль целесообразно проводить по следующим направлениям: контроль сбыта (продажи); контроль рыночной доли; контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объему продаж; финансовый контроль; оценочный контроль.

Оперативный контроль прибыльности оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных товаров, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Цель оперативного контроля доходности — определение сфер деятельности, которые приносят предприятию прибыль и наносят ущерб.

Контроль прибыльности предусматривает измерение доходности предприятия: по товарам, группам покупателей, сегментам рынка, каналами сбыта, размерами партий заказов товаров. Есть три этапа анализа доходности: определение функциональных расходов; распределение затрат: по каналам распределения, распределение функциональных расходов по объектам, составление отчета о прибыли и убытки для каждого канала сбыта.

Комплексное использование всех видов маркетингового контроля будет способствовать повышению эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

CAPTCHA image
*