Теоретические основы маркетингового менеджмента

Первые кризиса перепроизводства создали на мировых рынках ситуацию: все больше обостряются проблемы со сбытом. И это прежде всего связано с экономической теорией, которая должна признать рыночное равновесие и свободу торговли на свободных рынках.

Но она свела лбами два противоположных и в основном по времени возникновения вопроса: спрос стимулирует предложение? Или предложение стимулирует спрос? Исходя из сегодняшних позиций партнеров на рынке можно было бы дать на эти оба вопроса положительные ответы. Именно это бы означало маркетинговый подход к проблемам уже в те кризисные времена перепроизводства. Но экономическая теория еще с XIX века четко была на стороне производителя, что означало последовательное доминирование на рынке предложения (Рикардо). Хотя и в тот период благодаря некоторым экономистам, таким как Дж. Кейнс, были попытки вернуть экономическую мысль в сторону спроса. Но все же уверенность в том, что с достижением производителем значительного снижения затрат, снижается цена и наступает рост спроса сегодня преобладает в рыночных отношениях. И именно такое понимание сил на рынке объясняет роль конкуренции как важнейший стимул экономического прогресса.

При этом сотрудничество, если, безусловно, оно не касается близких за экономическими интересами партнеров, воспринимается как нарушение постулатов конкуренции:
— выявление и установление рыночной стоимости товара;
— выравнивание индивидуальных стоимостей и распределение прибыли
согласно размеров затрат живого и овеществленного труда;
— регулирование перелива капиталов между производителями, отраслями,
регионами.

Эти постулаты воспринимаются маркетингом, он определяет необходимость конкуренции. Причем это признание более благоприятное маркетологами, чем признание важности сотрудничества экономистами. Поэтому маркетинг выступил как двусторонний процесс, который направляет в распоряжение предприятия информацию о желании покупателей с тем, чтобы предприятие было в состоянии предоставить покупателю именно необходимые товары и услуги. В этом проявилась производственная составляющая маркетинга, которая направлялась на формирование ассортимента и разработку новых продуктов, так и новых марок.

Направления производства товаров и услуг к требованиям рыночных приоритетов обусловило необходимость ориентации на конечного потребителя, на изучение его рыночного поведения и предоставление преимущества конечному потребителю. Поэтому обще признанным стало то, что мировой рынок стал рынком покупателя, который подталкивает товаропроизводителя к большей активности в сбыте своих товаров. С другой стороны более стремительным стало распространение основ маркетинга, использование наиболее эффективных инструментов. В этих условиях обостряется и позиция общества в определении его направление на отработку сравнительных значений и интересов производителя (продавца), покупателя и общества.

То есть, маркетинг создает общую рыночную ауру, которая интегрирует деятельность большого числа субъектов рынка в единый процесс создания ценностей нужных конечному потребителю. Это происходит для активного включения в общий процесс производства — потребления конечного потребителя, который не только дает импульс для производства определенных ценностей, но и для возмещения производственных затрат. Появляются именно управленческие отношения, которые требуют определенного регулирования.
Дело в том, что вообще управление выступает как форма производственных отношений и отражает практически-следственные связи в зависимости от деятельности. И если смотреть широко, то объектом отношений управления является трудовая деятельность, то в условиях рынка — это менеджмент, что буквально означает «руководство людьми». Даже и тогда, когда они находятся по разные стороны процесса.

В большинстве источников в научном плане менеджмент рассмотрится как комплекс научных дисциплин, изучающих экономические, технико-организационные и социально-психологические аспекты управления. Но главным является работа с людьми. П. Друкер, фокусируя задачи менеджмента на работе с людьми признает ее основной деятельностью социальной технологии. Менеджмент считается не только коммерческой деятельностью, не просто управлением бизнесом, это управление бизнесом через филигранную работу с интересами людей. А потому эта филигранность определяется мере изучения и удовлетворения потребностей людей посредством обмена, то есть благодаря маркетинга. Потому что именно маркетинговая деятельность не только обеспечивает паритетные отношения производителя (продавца) и потребителя, она еще обеспечивает умение работать в команде.

Важно то, что именно сейчас общемировая тенденция маркетинговой направленности менеджмента ориентированной на потребителя не столько предусматривает получение коммерческого успеха от удовольствия меркантильных интересов человека, сколько пытается усилить влияние на общество организованных и управляемых институтов государства, способствующие развитию общества. Такой подход сегодня характерен для цивилизованных стран и тех, что стоят на этом пути, для которых решения социально-экономических проблем связано с эффективной деятельностью некоммерческих организаций, для которых определение критериев для нужд субъектов было бы таким же эффективным, как и доходность в бизнесе. То есть изучение нужды человека, его потребностей в зависимости от конкретной личности с целью эффективного воздействия и управляемости со стороны общественных институтов расширяет применение маркетинговых принципов в управлении и не столько, как функции последнего, сколько как общей направленности на реализацию интересов человека и общества в целом.

Реальная перспектива такого подхода связана с реализацией маркетинга, с тем, как глобальной функции всей производственно-сбытовой и хозяйственной деятельности фирмы. Это подтверждает всепобеждающая в конкурентной борьбе японская концепция «участия» не только всего персонала фирмы, но и всей цепочки создания ценностей, реалізуючі взаимодействие звеньев, что производят, балансируя пропорции производства и потребления на выгодной основе взаимоотношений.
То есть маркетинг следует признавать как сложный динамический процесс. Сложный потому, что именно он реально отражает существенные изменения: в развитии предпринимательской экономики, что с увеличением производства пытается повысить социальный уровень жизни общества любой страны, которая пытается проповедовать рыночные принципы в экономике.

Динамичность процесса развития маркетинга не может не порождать различные варианты достижения его эффективности. Именно с этим предварительно важно определиться перед освоением понятие маркетингового менеджмента вообще. Тем Амблер (1-175) обобщает три варианта взгляда на современный маркетинг.
Прежде всего, это «неоклассическая парадигма», основная тенденция которой заключается в использовании комплекса маркетинговых мероприятий (marketing-mix): продукта, цены, распространения и продвижения на пути достижения запланированного уровня сбыта. Эта парадигма, представлена Филиппом Котлером, и характеризуется упорядоченностью и возможностями количественного определения параметров вышеуказанных элементов marketing-mix.

Незначительная ориентированность этого взгляда на внешнюю среду компании, особенно на конкурентов и краткосрочное ограничение трансакций привела к появлению стратегического маркетингового конфликтного подхода. Представителем этой парадигмы маркетинга можно считать Майкла Портера, который альтернативно предлагает создание стабильной преимущества перед конкурентом, заставив последнего покинуть конкретный рынок.

Подобная конфликтность даже агрессивность такого варианта маркетинга который, в принципе, ориентировано не на удовлетворения обоюдных интересов всех участников бизнеса в долгосрочной перспективе не могла не привести к поиску путей сотрудничества. Она оказалась не корректной к деловой деятельности, потому что Бизнес живет благодаря потребителям, а не конкурентам. Конкуренция оказывается пустой тратой времени, тогда как сотрудничество приносит прибыль. Возникает маркетинг партнерских отношений, который в цепочке партнерских отношений в современных условиях в состоянии принести еще большую ценность во взаимоотношениях с конечным покупателем. Маркетинг партнерских отношений пронизывает весь процесс предпринимательской деятельности, влияет на каждого его участника, модифицирует технологию и видоизменяет сам процесс.

Поиск на основе концепции просвещенного маркетинга, что настаивает ориентироваться на потребителя, инновации, повышение ценностных достоинств продукта, на обеспечение социально-этической направленности миссии компании, таких отношений между субъектами рынка, обеспечивают долгосрочные интересы общества в целом.
Но как диалектически и обусловлено, что определенный период все три парадигмы имеют право на существование. И не просто на существование, а на эффективное использование положительных преимуществ каждой. По нашему мнению такое задание можно рассмотреть путем изложения содержания маркетингового менеджмента с учетом всех трех существующих вариантов подхода к маркетингу.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

CAPTCHA image
*