Содержание маркетинговой программы

Содержание маркетинговой программы, как правило, типичный. В начале программы освещаются итоги производственно-сбытовой деятельности фирмы за предыдущий период.

Например, указывается, насколько выросли продажи продукции в целом и по отдельным рынках по наиболее представительных товарных группах. Затем даются краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого или «плодоносного» рынка на плановый период с подробной характеристикой отдельных его сегментов. Далее указываются основная цель или цели фирмы на следующий плановый период деятельности, а также основная стратегическая линия ее поведения на рынке.

Наибольшую часть маркетинговой программы занимает описание инструмента реализации поставленных стратегических целей, то есть набор маркетинговых мероприятий или составляющих маркетинговой политики по каждому товаре, рынка и производственному отделению: товарной политики, что предполагает оптимизацию товарного ассортимента и управление инновационными процессами; сбытовой политики, или политики формирования сбытовой сети, каналов движения товаров; коммуникационной политики, или политики продвижение, что определяет меры и области рекламы, public relations, стимулирование сбыта, персональных продаж, сервисной политики, участия в выставках и т.д.; ценовой политики, что предполагает выбор основных ценовых стратегий, а также их комбинирование и соотношение.

В маркетинговых программах могут указываться методика информационного обеспечения и построения банков данных, план подготовки и повышения квалификации персонала фирмы, в том числе и в области маркетинга, определяются потребности в ресурсах по реализации поставленных задач (денежных, материальных, человеческих и др.)

В заключительной части программы приводится смета расходов на ее реализацию в целом и по отдельным статьям, видам маркетинговой деятельности, дается предварительная оценка ее эффективности. Предусматриваются также меры контроля за ходом выполнения программы.

Маркетинговая программа составляется после завершения серьезных научно-практических исследований: анализа маркетинговой среды; комплексного изучения требований потребителей к товару; конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса; системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм конкурентов, контрагентов и нейтралов; форм и методов сбыта; особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке, а также оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей фирмы и определение уровня ее конкурентоспособности на различных рынках (или рыночных сегментах).

На основании исследования определяются целевой рынок или сегменты рынка, где планируется проведение соответствующих маркетинговых мероприятий (внедрение нового товара, увеличение объема продаж и рыночной доли и т.д.).

Критерии выбора целевого рынка: наличие на нем потенциальных возможностей для достижения стоящих перед фирмой целей, соответствие требованиям данного сегмента рынка характера и качественным показателям произведенного товара, соответствие сбытовых возможностей предприятия особенностям организации торговли на этом рынке, доступность информации с данного сегмента рынка, что соответствует опыт маркетинговой и коммерческой работы, возможность рынке до глубокого сегментирование, обеспеченность фирмы необходимыми ресурсами для работы на данном рынке, наличие конкурентных преимуществ на данном рынке и т.д.

Не следует чрезмерно ограничивать целевой рынок, выбирать сегменты с размытыми, нечеткими границами, проводить гиперсегментацию, что впоследствии может привести к экономически неоправданной дорогой дифференциации товара; потенциальная емкость целевого рынка должна быть достаточной для того, чтобы окупались производственные и маркетинговые затраты и была обеспечена прибыль. Рекомендуется выбирать те сегменты рынка, которые поддаются измерениям в количественном выражении; выбранный сегмент должен быть доступен для фирмы и способен чутко реагировать на применяемую в отношении него стратегию и тактику маркетинга.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

CAPTCHA image
*