Роль рекламы в современном обществе

В XXI в., на волне развития Интернета, во время бурного развития массовых средств информации реклама стала не только неотъемлемым элементом глобального рынка, но еще и частью культуры современного общества, естественной частью среды человека.

Она присутствует в жизни человека, как воздух, которым она дышит, и сегодняшняя человек во многом — продукт воздействия рекламы. Она живет за ее подсказками и готовыми рецептами, потому что сталкивается с рекламой и дома, и на работе, и на улице. Рекламу она воспринимает и тогда, когда осознанно получает необходимую ей информацию, и тогда, когда хочет отдохнуть, расслабиться и выйти из информационного потока. Под влиянием рекламы любой человек находится даже тогда, когда думает, что якобы абсолютно независимая от мысли, навязанной со стороны.

Реклама определяет существование человека не только в сфере потребления. Она охватывает гораздо более широкий круг ее деятельности. Трудно сказать, можно вообще выделить такую сферу современной жизни, которая не подвергалась бы могучего воздействия рекламы на сознание человека. Рекламируются не только товары и услуги. Реклама охватывает сферу политики, где избирателю постоянно стремятся «продать» депутатов, губернаторов, партии, предвыборные блоки и даже президентов. Но этим она не ограничивается. Широко рекламируется сегодня сам образ жизни.

Талантливая реклама может убеждать человека в том, что для ощущения полноты бытия ей нужно пить пиво или курить именно эту марку сигарет, заниматься спортом или проводить дорогие длительные путешествия. Но она может еще предлагать человеку быть просто самой собой, верить в лучшее будущее, встречаться с друзьями и не огорчаться по пустякам.

Воздействие на сознание человека многократно повторяющихся рекламных роликов с начала XXI века стал, наверное, более ощутимый, чем влияние поэтов, писателей, мыслителей и других традиционных обладателей мыслей.

Есть товары и услуги, которые постоянно нуждаются рекламирования и продвижения. Без рекламной поддержки эти объекты потребления просто «вырождаются» и исчезают с рынка. Талантливость менеджмента, которая отвечает за коммерческий успех подобных товаров, заключается в нахождении идеального баланса между их реальной привлекательностью и искусственным стимулированием. Малейшее отклонение — и экономический крах гарантировано: или через финансовую перерасход, или из-за падения спроса.

Любой современный товар или услугу можно представить в виде двух составляющих. Первая по совокупности характеристик и свойств относится к материального мира — это очевидные биологически практические выгоды или удовольствия. Вторая составляющая соткана из стереотипов, мнений, имиджа и репутации, она также важна для психики и мироощущения.

Реклама, как правило, базируется на трех главных потребностях человека: потребности в пище, по-нужно в сексе, потребности в безопасности. Чем большему количеству людей адресована реклама, тем на более близкой к инстинктам языке она должна обращаться, тем к более примитивных потребностей должна апеллировать. Практически все сюжеты коммерческой рекламы строятся по принципу: «Сейчас тебе хорошо, возьми вот это — будет еще лучше. И чем больше, тем лучше и лучше!». Политическая и религиозная пропаганда действует иначе: «Сейчас тебе хорошо? Но запомни: все становится хуже и хуже, только с нами ты можешь сохранить хотя бы то, что у тебя сейчас есть!».
Некоторые исследователи утверждают, что наиболее развитые страны от тоталитаризма спасла реклама. Возможно, это близко к истине. Разве можно запугать человека, если ее с помощью коммерческой рекламы поучают, как преодолевать страх и добывать средства всеми возможными средствами, ублажая инстинктам «еды» и «секса»? Как пропаганда запугивания может быть действенной, если внимание «клиента» постоянно привлекают к новому дома, автомобиля, мебели и др.?

Следовательно, можно сделать вывод: коммерческая реклама осуществляет очень значимую социальную функцию, которая заключается в том, чтобы отвлекать человека от страхов (в частности, страха смерти) и на-дышать ее на увеличение материальных благ. Реклама нужна, чтобы напоминать: счастье — не в светлом (коммунистическом, социалистическом или любом другом) будущем, не в раю, а в шоколаде, в идеальном стиральном порошке, в сухариках и еще много в чем, здесь и сейчас. /
Нужно признать, что эта, с первого взгляда, манипулятивная роль рекламы приводит к положительному результату: возникновению дополнительных мотиваций для того, чтобы человек не бездельничали, а работала. Здесь социальная функция рекламы приближается к теории Маслоу, которая чаще всего цитируется и есть
компетентной теорией потребностей. Суть ее не в том, чтобы дать каждому то, что он хочет, а в постоянном генерировании этих самых «желаний» у людей, в том, чтобы обеспечить динамику желаний, когда одно сменяет другое: как только одна потребность человека довольна, ей сразу предлагается другая — потому что побуждают человека к действию не удовлетворенные потребности, а невыполненные желания.

На фундаменте пирамиды Маслоу находятся физиологические потребности человека в пище, воздухе, убежища — словом, в минимальном прожиточном минимуме. Затем потребности поднимаются на новый уровень, и возникает потребность в безопасности, связанная со стремлением и желанием людей находиться в стабильном и безопасном состоянии. Следующей ступенью является потребность в принадлежности к определенной социальной группы. Далее идет потребность признания и уважения. Наконец, высшая потребность человека — потребность в самовыражении, самореализации, то есть в стремлении наиболее полно использовать свой потенциал знаний, умений и навыков.
Реклама постоянно эксплуатирует человеческие потребности, обеспечивая ту же динамику желаний, потому что постоянно предлагает все новые и новые ценности в виде товаров. Среди некоторых слоев молодежи заведены определенные технические «игрушки» — например, мобильный телефон.

Он должен быть современным, новым, со всеми «навороченными функциями (цифровая камера, диктофон, доступ к радио и Интернета). Но такой телефон стоит недешево, то же купить его не с карманом молодого человека, ведь зарплата у нее в основном не очень высокая. Однако реклама постоянно показывает юноше этот телефон, как им пользуются его ровесницы и сверстники, как удобно становится общаться, даже предлагает легенду о привлечения людей противоположного пола с помощью такого телефона — и тогда этот юноша стремится перейти на более высокооплачиваемую ступеньку карьеры. Человек, мотивируется рекламой, хочет непременно принадлежать к социальной группе с определенным статусом жизни, с определенным признакам — мобильные игрушки, машины, интерьеры, домашние кинотеатры и отдых в престижных местах.

Мир рекламы это чистые девушки, мужественные красавцы, любвеобильные матери, солидные отцы и малютки-шалопуты, и все их проблемы с перхотью и кариесом решаются мгновенно. В мире рекламы царят любовь, красота, верность, забота и другие нетленные нравственные ценности.

Это, конечно, мало касается реальной жизни. Но от рекламы и не требуется реализм. Задавая высокие моральные стандарты, она порождает особое позитивное мышление. Пусть человек несовершенен, противоречивая и иррациональное существо, но она верит, что есть другой, идеальный мир, в котором жизнь строится по ясными, правильными законами.
„Нынешние идеальные американцы благодаря рекламе стали гораздо изощреннее, интеллигентней, требовательнее. Они пьют хорошие вина, едят заморские деликатесы, слушают оперу, ходят в музеи, путешествуют по всему миру, читают толстые книги, носят экстравагантную одежду. А главное, они ироничны и насмешливые. Конечно, это не означает, что Америка стала другой страной. Просто рекламный имидж задал другие потребительские ориентиры. Американское общество меняет не политика, а экономика. Необходимость продавать все больше товаров заставляет развивать вкусы, создавать для новых товаров пригодно среда».

В ситуации, когда реклама выполняет роль социального организатора и идеолога, она становится искусством. Новым, современным, массовым. Любое искусство имеет свойство пропагандировать высокие ценности. Живопись эпохи Возрождения, древнегреческие статуи, уникальные готические соборы и роскошная инкрустация мебельных шедевров в дворцах — все это не просто раритеты, а способы «продать» социальный и нравственный идеал.

Сходство здесь заключается еще в том, что и создатель рекламы, и великий мастер прошлого одинаково подневольные в своем творчестве, их обоих сдерживают требования заказчика, вкусы эпохи, художественные шаблоны, эстетические каноны. А расхождение в том, что художники, завоевав себе свободу творчества, превратили искусство XX столетия в искусство элитарное, оторванное от его потребителей. А реклама — это компромисс между элитарным и массовым искусством. Она вынуждена считаться и с формальными законами жанра, и с массовым вкусом, но эти уступки не носят фатального характера. Жесткие рамки необходимости способствуют творческой дисциплине, стимулируют художественные поиски.

Реклама в лучших своих образцах позволяет заглянуть в будущее современной культуры, когда искусство перестает разделяться на производителя и потребителя — оно прямо вмешивается в жизнь и моделирует его. Реклама дирижер организации бытия, она создает универсальные идеалы и поведенческие стереотипы, внедряя в сознание и подсознание утопические картины жизни. Дискуссии на тему, хорошо это или плохо, могут длиться годами, но ясно одно: реклама — массовое искусство и массовая реальность современного общества.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

CAPTCHA image
*