Реклама и общественное сознание

Начнем с психоанализа в рекламе. Собственно для целей коммерческой рекламы психоанализ стали приспосабливать уже после второй мировой войны. Пионером в этом деле стал ученик Фрейда Эрнст Дихтер, психолог из Вены.

Начал он с рекламы мыла, потом автомобилей, а на волне повального увлечения американцев психоанализом сделал немыслимую карьеру. Он основал «Американский институт по изучению мотивации поведения».

Принципиально отвергая теорию рационального убеждения в рекламе, Дихтер утверждал, что главная ценность товара для покупателя заключается не в его функциональном назначении, а в удовлетворении спрятанных глубоко в подсознании желаний, о которых сам покупатель может даже и не подозревать. В большинстве случаев это темные инстинкты и тайные желания, «вытесненные» в подсознание именно потому, что они неприемлемы для сознания. Важной концепцией стало представление психики человека как арены борьбы многих составляющих ее инстинктов и желаний — частичных «Я». В этой борьбе может брать верх то одна, то другая ипостась человека, то темный, то светлую сторону ее «Я». Этот «победитель» и программирует поведение.

По мнению Дихтера, именно рекламные агентства в США стали самыми передовыми лабораториями психологов. Они «постоянно манипулируют мотивацией и желаниями человека и создают потребность в товарах, с которыми люди еще не знакомы или, возможно, даже не пожелали бы их купить».

В стенах института Дихтера в манипуляции поведением покупателей (доходы института в середине 1950-х гг. составляли баснословные по тем временам суммы) привлек политиков. Таким образом история психоанализа описала замкнутый круг, и его концепции снова были перенесены в политическую сферу. Политическая реклама постепенно приблизилась к коммерческой, попросту заменяя товар политиком-кандидатом.

Впоследствии в США возникли другие центры, где изучались возможности использования психоанализа для рекламного воздействия. Рекламные предприятия покрывали 65% расходов телевизионных компаний на передачи о ходе избирательной кампании, взамен получали возможность-возможность рекламировать свою продукцию. Пропаганду на выборах в президенты Дуайта Ейзенхауерав 1952 и 1956 гг. обеспечивали рекламные предприятия Беттена, Бартона, Дарстайна и Осборна, что были рекламными агентствами таких концернов, как «Юнайтед Стойтестил», «Дюпон», «Дженерал электрик», «Америкентобекко». Кампанию со стороны демократов в то же время проводило агентство «Норман, Крейгенд Каммел», что одновременно рекламировало парфюмерные изделия фирм «Ревлон» и «Шанель», бюстгальтеры фирмы «Мейденформ»тавина «Кукс империал шампейн».

Известный психолог Луи Ческин, что также одним из первых применил психоанализ в рекламе, директор Американского института по исследованию цвета», проводил большую работу по изучению воздействия на подсознание с помощью цветов. На этих работах базировалась реклама таких известных фирм, как «Проктер энд Гэмбл» (бытовая химия), «Филип Моррис» (сигареты), «Дженерал Фудс» (пищевые продукты). Все это товары массового спроса, и полученный при их продаже статистический материал был огромен. Это позволило Ческину исследовать, например, какие эмоции пробуждает в подсознании цветовая гамма рекламного плаката в респектабельных кварталах и там, где проживают бедные, у людей разного возраста, с разными доходами и уровнем образования, разной национальности и и др.

В области радиовещания велись обширные исследования того, как влияет на подсознание пол диктора, тональность и тембр голоса, темп речи. Все эти параметры начали подбирать в зависимости от того, какие струны в душе человека нужно было коснуться тем или иным сообщением. Это использовалось как коммерческой, так и политической рекламой.

Внутри прошлого века принципы использования психоанализа в рекламе обобщил известный американский социолог Вэне Пеккард в своем бестселлере «Тайные соблазнители». Эта книга до сих пор считается классическим трудом в рекламном деле. Вообще, влияние психоанализа на современную рекламу трудно переоценить. Находки психоаналитиков активно используются рекламой и сегодня.

Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учение Фрейда побудило по-другому посмотреть на это дело. Исследователи нашли, что надо делать акцент на поэзии, фантазии межполовые отношения, на капризах и и др. В то же время реклама некоторых предметов женского туалета приобрела более открыто сексуального характера. Очень популярной стала реклама бюстгальтеров: изображение женщины в одном лишь бюстгальтера, она бродит среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласит: «Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение».

Психоаналитики также выяснили, что в середине XX века мужчины и женщины почувствовали сильную потребность сохранить отличительные свойства своего пола. Согласно этому стали создавать рекламу предметов, предназначенных для мужчин и женщин, в одних случаях акцент на превосходстве мужского, в других — на женственности. Кроме того, у мужчин и женщин разные мотивы покупки тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом как на мать, к которой он приходит отдохнуть после тяжелого рабочего дня, женщина сама себя отождествляет с домом. Согласно этому стали дифференцировать рекламу.

Переживания детского возраста — еще один предмет интереса в психоанализе — особенно энергично эксплуатируются в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резинки. Основой основ служит здесь толкование ротовой полости как зоны наслаждения. Младенец находит успокоение и удовлетворение в материнской груди, взрослые — в еде, курении, сосании. Много пищевых продуктов приобретают таким образом скрытое психологическое значение, которое служит предметом исследований.

Сегодняшние специалисты отмечают основную особенность рекламы начале XXI в. Они пишут, что если реклама сначала информировала и незаметно убеждала, то теперь она крепко взялась за наш мозг и вознамерилась управлять потреблением. Некоторые из исследователей в своих статьях бьют тревогу, утверждая: реклама опасна для свободы выбора. Реклама уже перестала убеждать потребителя, чтобы он купил товар — она пытается внушить у потребителя любовь к товару. И даже не столько к товару, сколько к тому стилю жизни, который связан с владением этим товаром. Понятно, зачем: чтобы любимый товар покупался постоянных и связывался в сознании со счастливой жизнью.

Реклама как наука развивается и действует уже не как уличный зазывала, а на уровне смысла, образов, стилей, жизненных установок. Она показывает типичные ситуации и товары, необходимые в этих ситуациях.
Критика рекламы на современном этапе.

Некоторые авторы утверждают, что реклама намного сильнее «зомбирует» сознание потребителя, чем фильмы и книги — потому что работает с массовым сознанием.

Реклама лучше фильмы и книги, потому что:
1. Реклама точно формирует свои послания и повторяет их многократно;
2. Реклама влияет ситуационно и эмоционально, то есть в доходчивой форме;
3. Реклама соединяет свои послания с товарами так, что уже не понятно, что именно она продвигает: товар или образ жизни;
4. Реклама доносит сообщения, когда ваше сознание не действует. Иначе говоря, предупреждают специалисты, реклама — это прямое внушение, нацеленное на расслабленный мозг. «Проникая на подсознательный уровень в обход сознания, что ее игнорирует, реклама манипулирует нами в массовом масштабе. Реклама захватила монополию на работу с массовым сознанием и приступила к тому, чем раньше в нашем обществе занималась марксистско-ленинская идеология: промывкой мозга на новый лад» (С. Дацюк).

Конечно, реклама в основном гипнотизирует, она вносит в культуру новые ценности, старается улучшать и вообще менять моральный климат в обществе. Это естественно: ведь реклама пронзила все сегодняшнюю жизнь. Но не так просто манипулировать массами, они, с одной стороны, слишком непредсказуемы, а с другой — слишком инертны. Собственно, для изучения массового потребителя и существует маркетинг.

На общественное сознание реклама порой действует угрожающе. Но распространенная ошибка массового потребителя в том, что не нужно воспринимать жизнь, изображенное в телевизионных роликах, на плакатах и бигбордах, как действительность. Содержание рекламы тем не равнозначен предмету, который она стремится продать потребителю, ее содержание всегда шире того, что видно на поверхности. Хорошую рекламу очень трудно пересказать словами — точно так же, как нельзя это сделать со стихотворением, фильмом или оперной спектаклем.

Реклама работает на подсознательном уровне, она обращается к иррационального в природе человека. ее влияние действительно глубже и сильнее, чем об этом наивно думает много потребителей, потешаясь над какими-нибудь туповатыми героями роликов, что хрустят шоколадными батончиками. Кого и в чем они могут убедить? Оказалось — многих потребителей. Но не в предпочтениях конкретного батончика, а возможно, в преимуществах «сладкого» образа жизни.

Как уже упоминалось, украинская реклама намного моложе американской, ей еще придется бороться за своего непростого потребителя. В американской, когда человек смотрит в зеркало, он видит разумное, цивилизованное, жизнерадостного человека. Таким его сделала реклама — во многом она «подогнала» сырой материал под законченный и совершенный образ делового оптимиста.

Позитивная картина мира, нарисованная рекламой в общественном сознании американцев, дает поразительные результаты.
Не религия ли искусство, а реклама перевесила в создании новой духовной панацеи. Найдя универсальный способ управления коллективным сознанием, реклама движет не только торговлю, но и все общество к нарисованного ней идеала.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

CAPTCHA image
*