Медиа-планирование как наука

Медиа-планирование это часть рекламной кампании. Без грамотного построенного медиаплана, вся кампания может стать неэффективной.

Сущность термина в соединении американского media, обозначающий все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с отечественным планированием. То есть речь идет о оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, о достижении максимальной эффективности рекламной кампании.

Медиаплан для наружной рекламы начинается и заканчивается расчетом цены за тысячу экспозиций — визуальных контактов со зрителем. По-английски этот показатель называется — cost per thousand (CPT). Естественно, что надо иметь в своем распоряжении данные о социально-демографические характеристики и уровень доходов пассажиров, водителей, пешеходов. Словом — досконально изучить пассажиропоток. Сразу оговоримся, что точное количество экспозиций можно рассчитать только для рекламы в метро, поскольку статистика имеет в своем распоряжении данные (и допускает их опубликования) о социально-демографические характеристики пассажиров, распределение респондентов по уровню дохода, количеством приезжих и др.

Медиапланирование для телевидения и радио, в принципе, подобное. Разница между ними заключается в том, что для радио невозможно рассчитать «персональный» рейтинг каждой радиопередачи. Как известно, «радиослушания» в отличие от «телевидения» носит «фоновый характер» и слушатель часто «бродит» по эфиру от одной радиостанции к другой. Поэтому для радио рассчитывается «средняя 15-ти минутная аудитория» (average quarter-hour) — среднее количество радиослушателей данной радиостанции в течение как минимум 15-ти минуту в течение одного дня.

Отличаются радио и телевидение также прайм-таймами (то есть теми временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей или телезрителей). Если радио не существует вечернего прайм-тайма, то основной прайм-тайм телевидения именно вечерний — от 20.30 до 21.30, а два утренних прайм-тайма телевидение (7.00 — 7.45 и 9.15-10.15) собирают в три раза меньше телеаудитории.

Рейтинг программы рассчитывается как отношение аудитории телепередачи к числу потенциальных телезрителей. Рейтинг телепередачи служит минимум для двух целей: выработка и обоснование рекламных тарифов и формирования программной политики телеканала. Назначение показателя «часть аудитории» скромнее — с его помощью можно лучше спланировать сеть вещания телеканала, определив пики зрительского интереса на телеканалах-конкурентах. В общем же случае рейтинг — численность аудитории носителя рекламного сообщения на данный момент, отнесенное к общей численности людей, имеющих возможность-возможность смотреть телевизор, слушать радио, читать газеты или журналы (то есть потенциальных телезрителей, радиослушателей, читателей газет) и выраженная в процентах. Величина численности потенциальной аудитории является базой, по которой определяется рейтинг.

Конечно, рейтинг рекламного блока ниже расчетный рейтинг телепередачи. Он будет выше для рекламного ролика, размещенного внутри определенной телепередачи и значительно ниже — в межпрограммном блоке. Здесь срабатывает эффект, для обозначения которого на Западе даже появился специальный термин: zapping (переключение канала телезрителем с помощью дистанционного пульта управления в момент появления рекламы). Практики медиа-планирования считают, что при размере рекламного блока в 1 мин. падение аудитории нет. При блоке до 3 мин. аудитория уменьшается на 25%, а при рекламных блоках более 5 мин. аудитория канала падает резко — переключение приобретает массовый характер.

Невозможно точно отследить падение телевизионной аудитории в момент начала выхода рекламного блока. Это под силу только электронному датчику, который фиксирует работу телевизора на определенном канале, что периодически сбрасывает данные по телефонному каналу к компьютерам исследовательской фирмы (на Западе подобные устройства получили названия people-meter).

Медиа планирование достаточно сложная наука, требующая не только знаний, но и навыков работы со специализированными программными продуктами. Наиболее продвинутым из них, по мнению профессора. Крылова, является программа Galileo английской фирмы Pulse Train Technologies, которая позволяет одновременно рассчитывать и проводить оптимизацию как минимум по 20 показателям медиаплана.

Практика показывает, что качественное медиа-планирования позволяет сэкономить в среднем 30% рекламного бюджета (или соответственно увеличить показатели эффективности рекламной кампании — степень известности марки и лояльности по отношению к ней и в конечном счете рост объема продаж).

Именно на оптимизацию рекламного бюджета по соотношению затрат к результату и направлен расчет трех основных «денежных» показателей медиа-плана:
— процент охвата целевой аудитории;
— цена за тысячу рекламных контактов с целевой аудиторией;
— цена за один процент рейтинга в целевой аудитории.

Практически для всех видов товаров и услуг действует знаменитый закон маркетинга «двадцать на восемьдесят», впервые сформулированный в начале XX в. выдающимся итальянским социологом Вильфредо Парето. Согласно закону Парето, целевая аудитория в маркетинге и рекламе (то есть физические лица — основные покупатели рекламируемого товара или услуги) имеет четко определенное ядро и слишком «размытые» границы. Поэтому при расчете медиаплана необходимо рассчитать рекламный бюджет, достаточный для охвата ядра целевой аудитории. В охвате размытых границ нет смысла — ведь после прохождения «точки нелинейности» прирост охвата целевой аудитории требует увеличения расходов на размещение рекламы в геометрической прогрессии.

Медиапланирование для радио и телевидения практически не имеет отличий. При этом фактором зеппінга для радио можно пренебречь — рекламные блоки на радио не столь длительные. Кроме того, профессионалы часто «переплетают» блоки радиорекламы с музыкальной стилистикой радиостанции таким образом, что радиослушатель перестает понимать, где кончается реклама и где начинается музыка.

Зато технологии медиапланирования для прессы отличаются от радио и телевидения принципиально.
Например, таким показателем, как «возможность увидеть рекламу» или «заметность рекламы» для телевидения пренебрегают: телезрителями канала считается «человек, находящийся в комнате с телевизором, настроенным предоставленный канал». А вот для прессы этот показатель превращается в предмет сложного многофакторного расчета, в котором принимают участие такие показатели, как:
— среднее чтения одного номера;
— размер рекламного объявления;
— его расположение на полосе и в отношении других текстовых и иллюстративных материалов номера,
— день выхода номера.

Кроме того, пресса отличается гораздо большей «избирательностью» — коэффициенты однородности целевой аудитории здесь могут быть на порядок выше.
Итак, основа для измерения сравнительной эффективности рекламной прессы — «цена за тысячу» (в данном случае — тысячу читателей). Сначала определяется тариф за полосу и тираж издания, помня, что в отечественной практике рекламные площади рассчитываются, как правило, в частях печатной полосы — от целой полосы до ее 1/64 полосы. Реже применяется расчет рекламной площади в квадратных сантиметрах.

Однако необходимо получить первый показатель «рекламной бухгалтерии» для прессы — не просто цену размещения рекламы в том или ином издании, а цену, приведенную к охват рекламой тысячи читателей. Ведь известно, что реальных читателей того или иного издания может быть значительно больше, чем подписчиков. Например, количество читательниц журнала мод или читателей западного научного журнала, поступивший в библиотеку, несомненно, будет больше, чем количество номеров.
Может быть и обратная ситуация. Для рекламной газеты, бесплатно распространяемой по почтовым ящикам, есть много шансов оказаться в корзине для мусора после извлечения из нее программы телевидения. Это подтверждают данные всех медиа исследований, согласно которым показатель «среднее чтения одного номера» (отношение числа прочитанных газет общего числа опущенных в почтовый ящик) для газет колеблется в пределах 0,4 — 0,5.

Далее, как уже отмечалось, необходимо учесть размер рекламы, ее расположение на полосе, день выхода. Как известно из практики, для центральных изданий самый день выхода — вторник, для региональных — день выхода телепрограммы. Привести все эти сведения к единому знаменателю — «возможности увидеть рекламу» — способна только компьютерная программа: медиапланировщик типа упомянутой Galileo.

Чтобы узнать о «стоимость тысячи возможностей увидеть рекламу», «цену за тысячу» делят на «возможность увидеть», в результате чего получается «С.Р.Т. Exposures» — стоимость того, что рекламу увидят тысячу раз.

Далее определяются характеристики «целевой аудитории» и важнейший экономический показатель «цена за тысячу контактов с целевой аудиторией». Именно этот показатель — главный при выборе и сравнении между собой различных изданий, поскольку только на его основе можно сравнивать, например, общественно-политическую газету, «глянцевый журнал» и газету бесплатных объявлений.

Цена за один процент рейтинга издания в целевой аудитории, что прекрасно работает для электронных СМИ, для прессы позволяет сравнивать издания только в пределах одной группы: ежедневные газеты, еженедельные бесплатные рекламные издания и др.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

CAPTCHA image
*