Корпоративный герой

Корпоративный герой, или рекламный символ фирмы важная часть ее фирменного стиля. Потому что для каждой компании, которая приходит на рынок со своим продуктом, главная цель — «достучаться» до потребителя. А с помощью корпоративного героя это сделать проще.

Некоторые из корпоративных героев со временем «выросли» из роли комуниканта (посредника, «лицо» фирмы).
Корпоративный герой помогает формировать имидж фирмы, служит ее живым посредником в коммуникациях с целевой аудиторией. Образ корпоративного героя олицетворяет собирательный образ потребителя данного товара, его фантастическо-сказочное, идеализированную сущность. Например, знаменитый ковбой Marlboro. Это уникальный герой, ставший с годами почти самостоятельным. Об сигареты, курение как таковое здесь речь не идет. Потребитель просто попадает в страну Marlboro, где живут мужественные всадники в классных джинсах и широкополых шляпах, с лассо, притороченим к седлу; строгая, но волшебно красивая природа служит фоном. По сути, вся реклама сигарет » Marlboro » — это необыкновенно красивое, растянутое на годы и десятилетия шоу.

Сюда же относится и придуманный в свое время Дэвидом Огилви символ для мужской рубашки «Хэтэуэй». Это мужчина с черной повязкой на глазу. Наконец, потребители так привыкли к нему, что автоматически связывали изображение мужчины с любимой маркой рубашки. Огилви, чтобы продемонстрировать силу корпоративного героя, стал размещать рекламу без единого слова текста и даже без надписи «Хэтэуэй» по всей цветовой полосе. Человек мог писать в блокноте, читать, у него появлялись усы, но неизменно на нем была рубашка из шотландки и черная повязка на глазу.

Рисованный мультипликационный герой при всей своей выдуманности, почти пародийности — чаще всего точно такой же потребитель продукции фирмы. Вот, скажем, Бобер, чистит зубы Колгейтом. Такая живая забавная реклама зубной пасты влияет на определенную целевую аудиторию сильнее, чем рекомендации стоматологов. Потому что бобер хорошо нарисован, он живой персонаж со всеми ужимками и смешными гримасами мультяшного героя. Легко можно поставить себя на место ребенка, которого родители уговаривают почистить зубы — с помощью Бобра-Колгейта сделать это гораздо легче. Таким образом, довольны все: и родители, и ребенок, и производитель зубной пасты.
То же самое можно сказать и про кролика Квики, говорливого и непоседливого героя какао Nesquik — он легко смешит детей и вызывает у них желание пить свой любимый напиток.

Что касается так называемого «лицо» фирмы, или комуниканта — этот персонаж может быть вполне конкретный. Например: «лицом» косметики Revlon долгое время были топ-модели Синди Кроуфорд, Клаудиа Шиффер, фирмы Lancome — Изабелла Росселини. Кроме них в конце 1980-х — начале 1990-х гг. носителями образов помады, духов, кремов были Паулина Повижкова, Линн Кестер.

В течение долгого времени самый популярный баскетболист Америки, Майкл Джордан, был «лицом» фирмы Nike. В августе 1984 г. компания подписала с ним контракт. Согласно контракту, он должен был играть в кроссовках Nike и всячески их демонстрировать. Дизайн кроссовок специально был разработан заметным, ярким, даже дерзким: сочетание красного с черным. Когда Майкл Джордан выходил у них на поле и вступал в игру, трибуны ревели от восторга и возбуждения. В одной из статей спортивный обозреватель писал: «Нет, не Майкл Джордан — самый невероятный, самый яркий, запоминающийся, блестящий в команде Н БА, а его кроссовки». Видимо, здесь видим тот случай, когда комунікант фирмы перевоплощается в корпоративного героя. Примеры других случаев: «соседка Мария» с ее детским Панадолом, «Тетя Комет» в исполнении И.Ульяновой, тетя Ася Белова.

Это, конечно, вопрос доверия «лицу», где не последнее значение имеет уровень таланта артиста. Актеру Семчеву, что был «лицом» пива «Толстяк», доверяли — очень уж он колоритный, так и представляется, как вкусно он пьет пиво. Уже упомянутая И. Ульянова сама по себе бренд, так что не столь важно, что она рекламирует: средство для мытья раковин Comet или что угодно — такой уровень ее игры.


Рисованные корпоративные герои, появляясь рядом с продуктом, создают особый, опознан образ и особое «детскость». Например, знаменитый йогурт «Растишка». Мальчик летает во сне, бабушка объясняет ему, что это он растет, а нарисован Растишка показывает это на упаковке с помощью росто измерителя.
Животные, которые используются как корпоративные герои в рекламе, — это те же самые древние архетипы, что живут в человеческом сознании, те самые прообразы, без которых человек не мыслит себя. Поэтому практически всегда бывает удачной идея, если присутствуют животные. Даже если они не «живые», а мультипликационные, и даже если это просто красивый рисунок, а не мультик.

Конечно, не всегда фирма, товар, марка нуждаются в корпоративном герою. Скажем, автомобиль Mercedes сам по себе корпоративный герой. В комуникантах заинтересованы товары, чье действие нежелательно показывать прямо. Однако всегда приветствуется рождения и жизни в рекламе корпоративного героя, то мультипликационный персонаж, или рисованный образ, живые щенки и котята или талантливые актеры. Симпатичные мордашки и очаровательные лица корпоративных героев превращают рекламное предложение в игру, а от игры никакой потребитель не откажется.

Играя, потребители имеют редкую возможность вернуться в детство. И к тому же, благодаря усилиям корпоративных героев, рекламное обращение становится более личностным, будто оживает. То и получается, что лучше воспринимается.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

CAPTCHA image
*