Контролирование результатов рекламной кампании: этапы, цели, задачи

Контролирование результатов рекламной кампании является составной частью контроля маркетинга. В процессе контроля предусматривается периодическая всесторонняя или по отдельным направлениям объективная проверка рекламной деятельности фирмы, то есть сравнение запланированных и реально полученных показателей.

Таким образом, целями контроля рекламной деятельности является:
— анализ соответствия целей и задач рекламной деятельности целям и задачам маркетинга;
— установление разницы между запланированными и фактическими расходами на проведение рекламной кампании;
— определение конкретных результатов рекламной деятельности за определенный период времени;
— разработка мероприятий для улучшения рекламной деятельности в перспективе.

Контролирование результатов рекламной кампании проходит в шесть этапов:
1. Проведение ревизии, т.е. ситуационного анализа, который должен дать моментальный «снимок» деятельности фирмы, в том числе рекламной. В результате появляется возможность иметь точку для расчетов или базу для сравнения. На этом этапе выясняются реальные знания показателей на момент проведения анализа.
2. Установление плановых величин и стандартов (цели и нормы). Обязательно должна быть-ты проведена операционализация целей, то есть определение того, какую рекламную действие для которого продукты, в которой целевой группе и когда нужно сделать. Нормы должны иметь количественное значение. Например, увеличить объем продаж на 10 процентов, увеличить осведомленность целевой ауди-тории о продукте фирмы с 40 процентов до 55 процентов.
3. Измерения фактически достигнутых результатов за определенный период (день, неделю, ми-месяц, квартал, год).
4. Сравнение фактических результатов с плановыми и стандартными.
5. Анализ результатов сравнения, что позволяет вносить изменения В плановые величины и стандарты или в ходе проведения рекламной кампании.
6. Разработка рекомендаций относительно внесения изменений в ходе проведения рекламной кампании.

В целях контроля результатов деятельности фирмы являются:
— контроль влияния на продажу товаров тех рекламных мероприятий, которые были запланированы в ходе разработки рекламной кампании фирмы;
— контроль коммуникативных показателей отношения потребителей к фирме, ее продукции, рекламных обращений и средств массовой информации, которые используют в ходе проведения рекламной кампании;
— контроль расходов службы рекламы фирмы на свою деятельность;
— контроль расходов из бюджета на проведение рекламной кампании;
— контроль графика показа рекламного обращения целевой аудитории;
— контроль проведения презентаций, ярмарок, выставок и т.д и расходования средств на эти меры.

Основной задачей контроля является проверка правильности и эффективности самой концепции маркетинга и стратегии товародвижения, в том числе и рекламной деятельности. Проверка происходит развивается через сравнение плановых и фактических (реальных) значений показателей и уточнения факторов отклонений. Это может быть контроль как экономических показателей, так и коммуникативных результатов. Базой сравнения могут быть данные за прошлые периоды, данные других фирм.

Как уже было сказано, контроль разделяют на претест и посттест. На предыдущем этапе разработки рекламной кампании происходит прогнозирования показателей (экономических и коммуникативных), что является предметом претеста. Посттестирования производится в ходе и после проведения рекламной кампании.

По характеру целей, которые фирма ставит перед контролем, последний классифицируется как контроль результатов и ревизия.
В свою очередь, контроль результатов рекламной кампании разделяют на текущий и тактичный. Текущий происходит ежедневно, а результаты его могут подводиться ежедневно, еженедельно, за месяц, квартал. Тактический контроль охватывает значительное количество показателей за целый год. Может быть также стратегический контроль, который анализирует данные за период более одного года. Этот кон-троль приближается к задачам ревизии.

Ревизия рекламной деятельности является составной ревизии маркетинга фирмы.

В ходе ревизии рекламной деятельности фирмы получают ответы на следующие вопросы:
— согласованы цели рекламной кампании с целями маркетинга и стратегией фирмы;
— соответствуют ли цели и результаты, которые планировались при разработке рекламных кампаний, фактическим результатам;
— какие альтернативные мероприятия рекламного характера было отвергнуто и почему;
— какие недостатки есть в деятельности службы рекламы;
— соответствует ли бюджет рекламной кампании фактическим затратам;
— насколько систематически ведется контроль мероприятий рекламной кампании;
— достаточно ли информации имеет служба рекламы, чтобы детальное спланировать свою деятельность;
— достаточно обоснованные выводы об эффективности рекламной кампании;
— достаточно тесная связь существует между теми подразделениями, с которыми сотрудничает рекламная служба маркетинга;
— соответствует ли квалификация работников службы рекламы тем задачам, которые стоят пе-ред ней, и т.п.

Контролем маркетинга и в том числе рекламной деятельности должна заниматься специально предназначена человек с образованием маркетолога (рекламиста) или даже целый отдел (группа) контроль. Они могут действовать самостоятельно или в составе маркетинговых (рекламных) служб. Это является обязательным в условиях цивилизованного рынка. Контроль играет двойную роль: фиксирует ход реализации и следит за отклонениями в ходе проведения рекламной кампании. Все это имеет целью повысить эффективность рекламной деятельности фирмы.

Статистический банк — совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих полнее раскрыть взаимозависимость данных, необходимых для планирования и анализа проведения рекламной кампании, и установить степень их статистической надежности. Методы об работки данных включают арифметические, статистические методы (их более 100), графическую об-разработку, прогнозы и методы исследования операций. Банк должен сделать возможным рекламисту комбинирования различных методов, расширить или упростить информацию, полученную в процессе рекламно-го исследования рынка.

В результате обработки полученных данных разрабатываются таблицы или графики, рассчитываются статистические показатели — средняя арифметическая, медиана, мода, вариация и дисперсия. Индуктивные одно факторные методы предназначены для проверки соответствия характеристик выборки характеристикам генеральной совокупности. Двух — и многофакторные методы анализа зависимостей применяются для определения наличия связи между двумя или большим количеством переменных величин.

К ним относятся следующие методы анализа:
1. Регрессивный анализ (статистический метод анализа данных для определения зависимости од-одной переменной от другой или нескольких независимых переменных величин).
2. Вариационный анализ (используется для проверки того, чье существенным влияние изменений не-зависимых переменных величин на зависимые).
3. Факторный анализ (используется для исследования взаимосвязей между переменными величинами с целью уменьшения количества факторов, которые влияют на эффективность показателей проведения рекламной кампании.
4. Дискриминантный анализ (делает возможным разделение информации на отдельные группы и объяснение разницы между группами. Этот метод дает возможность отнести новый объект к какой-либо группы на основе его характеристики. Пример — определение этапа жизненного цикла товара на основе определенных характеристик).

К статистическим методам относится также кластер-анализ — метод, с помощью которого можно разделить совокупность целевой аудитории на отдельные более или менее однородные группы.
Выбор метода анализа зависит от характера решаемых задач.

Для построения экономико-математической модели управления рекламным процессом (и тем самым получения возможности оперативного контроля за этим процессом) используются оптимальные модели, имитационные модели, а также методы прогнозирования. Последние преимущественно используются как статические и динамические модели.

Модель рекламного процесса — это условное изображение деятельности отдельных участников рекламного бизнеса в соответствии с их характеристик. Она отражает весь этот процесс, поэтому ее назначения заключается в том, чтобы как можно точнее построить (смоделировать) возможные процессы изображений рекламной деятельности и поведение ее участников.

Статические модели описывают не процесс, а лишь некоторые соотношения между параметрами рекламной деятельности фирмы, зафиксированные на любое определенное время. Динамические модели уч-ют реальные параметры, а потому дают возможность показать процесс функционирования и развития рекламной деятельности.

По способу математического описания исследуемые процессы делятся на аналитические и алгоритмические. В аналитических моделях процессы функционирования рекламного бизнеса представляются в виде алгебраических выражений, систем уравнений и систем ограничений переменных. Алгоритмические модели сочетают традиционные математические формы описания процессов в рекламном бизнесе с логическими и логико-эвристическими процедурами обработки данных, используемых для прогнозирования результатов и контроля рекламной деятельности фирмы.

В зависимости от характера источников информации методы прогнозирования результатов рекламной кампании подразделяются на два класса: эвристические и фактографические. В первом случае источником информации являются данные, полученные с помощью логических средств и методических правил теоретического исследования. Во втором случае прогностическая разработка моделей рекламного бизнеса и базируются только на фактическом материале, на конкретных данных об объеме продаж товаров, расходов фирмы на отдельные мероприятия маркетинга и т.п., которые детально характеризуют изменения в части результатов деятельности в сфере рекламы.

Класс эвристических методов прогнозирования (планирования и контроля) включает интуитивные и аналитические методы. К интуитивных относятся методы, обеспечивающие привлечение экспертов и специальных групп исследования (особенно для определения коммуникативных результатов рекламной кампании). К аналитических — методы, которые основываются на логическом (теоретическом и эмпирическим) анализе модели Процесса прогнозирования рекламной кампании. Аналитические методы базируются в основном на математическом моделировании. Здесь используются группы различных методов: морфологичный метод, метод аналогий, сетевой метод, матричный метод, игровое моделирование, метод оптимизации.

В процессе прогнозирования хода рекламной кампании определяются качественные изменения или состояние фирмы в любой будущий момент времени. Применение тех же моделей для проверки их соответствия реальному ходу рекламной кампании подтвердит правильность (неправильности) разработанной модели рекламной деятельности или укажет на отклонение фирмы от предыдущего плану и на последствия этих отклонений.

Комплекс методов прогнозирования постоянно совершенствуется и пополняется новыми методами. Наиболее важным классификационным признаком методов прогнозирования является степень формализации, что за ней их разделяют на интуитивные и формализованные. Первые применяются тогда, когда невозможно учесть влияние многих факторов через значительную сложность рекламного процесса или когда исследуется один параметр, который не имеет сложных взаимоотношений с другими. Формализованные методы основаны на фактической информации и данных о прежние результаты рекламной деятельности.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

CAPTCHA image
*