Контроль эффективности рекламного обращения

Эффективность рекламной кампании это, прежде всего, эффективность рекламного обращения.

Как указывалось, на уровень эффективности рекламного обращения влияют такие факторы: фирма и ее имидж; качество и имидж продукта фирмы; качество самого рекламного обращения и эффективность (имидж, охват) средств массовой информации.

Степень влияния самого рекламного обращения на сбыт товара трудно определить количественно, за сбыт или прибыли фирмы. Это можно применять в основном при использовании рекламных мероприятий на месте продажи товара.

Вот почему эффект самого рекламного обращения определяется систематическим измерениям не экономических результатов рекламы. Ими пользуются уже более 50 лет. Подсчитано, что сейчас применяется почти 33 тыс. методик определения эффективности рекламы.

В случае использования не экономических методов необходимо выяснить, на кого направлено рекламную кампанию, кто знакомится с рекламными обращениями, кто воспринимает информацию, что содержится в рекламном обращении, и как он реагирует на рекламное обращение.

Как критерии восприятия аналитики рекламного бизнеса применяют классические показатели: опознание (Recognition) и упоминание (Recall). На практике наиболее распространенным показателем является запоминания рекламного обращения или марки. Можно измерить также впечатления и представлениям о рекламное обращение.
Для определения запоминания используются методы, которые базируются на опознании и напоминании.

Метод, основанный на опознании, был впервые применен в 1912 году. В ходе исследования опрашиваемые сообщали, насколько им известны предложенные рекламоносители.

При этом используются критерии:
— рекламное обращение замеченное (подсчитывалось количество тех людей, которые видели образов раньше, и их доля в общем количестве опрошенных);
— рекламное обращение полностью пересмотрено (подсчитывался процент лиц, которые теперь может с уверенностью утверждать-валы, что они видели раньше это рекламное обращение, читали его частично и четко помнят название продукта, который рекламируется);
— рекламное обращение было полностью прочитанное (подсчитывалась доля тех лиц, которые прочитали полностью или больше половины рекламного обращения).

Чтобы избежать ошибок, применяют также так называемый метод. Журнал дважды, причем во второй раз у него вкладывают некоторое количество «ложных» рекламных обращений, то есть тех, которых не было раньше. Процент положительных ответов относительно этих соображений вычитается из общего показателя.
Среди методов припоминание есть методы с поддержкой (подсказкой) или без поддержки.

Вопрос без поддержки специалисты формулируют так: «Если вы вспоминаете о отрасль X (например, машиностроение), какие марки вы можете вспомнить?» Припоминание марки без помощи является показателем его популярности. Как помощь предлагают перечень марок, что уже производятся этой отраслью. Вопрос ставится таким образом: «Какие из приведенных здесь марок вы знаете?»

Припоминание без подсказки использует в своих рекламных исследованиях рынка в США институт Гэллапа (так называемый метод Гэллапа-Робинсона).
Эффект рекламного обращения подсчитывается также по методике Vu/Lu, то есть «видел-читал». Здесь определяется соотношение «внимание этажное/внимание более глубокая». Так, по методикой Старча подсчитывается отношение количества тех, кто запомнил или узнал рекламное обращение, к количества выборки (как правило, Старч рекомендует использовать в опросе не более 200 человек). Эта методика определяет во всей выборке опрашиваемых удельный вес людей, которые: а) только видели рекламное обращение, б) частично его читали и знают рекламодателя, в) прочитали почти все рекламное обращение.

По методу Г. Юге определяется запоминания рекламных обращений в зависимости от от-резка времени, которое прошло с момента ознакомления с рекламным обращением, и повторяемости контактов с данным рекламным обращением.

Его последователь А. Моргештерн математически определив показатели запоминаемости:
— за первого ознакомления с рекламным обращением процент тех, кто запомнил его, равна некотором коэффициента b;
— за каждого нового контакта с этим рекламным обращением к тем, кто запомнил рекламное обращение ранее, добавляется доля (b) тех, кто до того рекламу не запомнил.

Следовательно, b = 10 % и за трех экспозиций (показов) мы будем иметь такие показатели запоминаемости : 10 %, потом 10 % + 9 %; затем 1% + 9% + 8,1 % = 27,1 %.
За первого контакта аудитории с рекламным обращением следует изобрести b, используя различные методики. Значение b колеблется в зависимости от способа распространения рекламного обращения.

Так, для радио количество тех, кто запомнил рекламное обращение за первого показа, равна (по данным зарубежных специалистов) 5 процентам, для цветной рекламы в журналах — 10 процентам, для телевидения — 17 процентам, теле видеороликов — 70 процентам.

Значительный эффект дает неоднократное (два и более раз) предъявление того самого рекламно-го обращения в том самом носителе той же выборочной аудитории. Кроме подсчета эффекта рекламного обращение на момент проведения опроса (замер), можно сравнить результаты и подсчитать временные смещения в запоминании, а также определить процент новых потенциальных клиентов, которые подключились к рекламной кампании.

Тестирование может происходить с одним предъявлением и с многими представлениями, раньше подготовленной группой и случайно подобранным, с показом в обычных условиях и принудительным показом. Отличаются тесты и по месту, где происходит показ рекламного обращения (автобус, домашние условия, демонстрационный зал, торговый зал и т.д.), а также за тем, происходит тестирование в группах (семья, производственные службы, группы людей, которые заключили контракт на проведение эксперимента, и т.д.), или индивидуально, или пытаются моделировать природные условия, которые отвлекают внимание, сравнительные факторы и т.п.

В процессе контролирования хода рекламной кампании (или в момент операционализации ее) рассчитываются абсолютные и относительные показатели. Относительную эффективность можно измерить, сравнивая одно или несколько неисследованных рекламных обращений с теми, которые уже вступили в ходе эксперимента определенное количество баллов. Абсолютную эффективность определяют, сравнивая результаты тестирование рекламного обращения с установленными нормативами или образцами эффективной рекламы.

Эффективность рекламного обращения определяется в различных единицах измерения. В том случае, когда установлены аудиометрии в радиоприемниках и телевизорах потенциальных клиентов, которые входят в состав генеральной совокупности, и фиксируются моменты, когда устройство выключается, можно получить необходимые статистические данные — численность аудитории и разделение ее на группы в соответствии с определенными критериями. Опрос по телефону тоже может дать такие сведения.
Замеры степени осведомленности ведутся в процентах, определяется разница между периодом, который предшествовал кампании, и периодом анализа состояния целевой аудитории. Можно проводить опросы той самой представительной выборки потенциальных клиентов до и после проведения рекламнойї кампании (пользуются такими же вопросами, что и до проведения рекламной кампании). Разница между ответами до и после, отнесена к этой же выборки в процентах, и определяемый эффект рекламного обращения.

Первую торговую марку отрасли, что исследуется, которую назвал потенциальный клиент, американские специалисты из рекламного бизнеса называют верхушкой памяти (top of mind).

Некоторые методы определения эффективности рекламного обращения базируются на взаимодействии па-мятые и восприятия. При восприятии, которое вычисляется с помощью тахистоскопа, время, необходимый для опознания предмета, зависит от того, много информации осталось в памяти человека о этот предмет.

Этот отрезок времени и является измеряемой величиной. Однако измерения с помощью распознавание дает преувеличены, а использование методов упоминания дает заниженные результаты.

Показатель «тепло, искренность» — это позитивные, мягкие, кратковременные эмоции, своего рода физиологичная реакция на непосредственные или опосредованные чувства любви, дружбы или родства. Ощущение респондентов определяются с помощью графика теплоты, на шкале которого обозначены такие ступени, как взволнованность, слезы на глазах, доброта, нежность, нейтральность, отсутствие теплоты. Измерения включают также и измерения гальванической реакции кожи — одного из показателей, которые обычно используются для определения физиологического возбуждения. Показатели сравнивают и определяют достоверность полученных данных.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

CAPTCHA image
*