Количественное измерение отношения и поведения потребителей

Непосредственное отношение клиента к торговой марке можно измерить, прямо опрашивая его: «нравится или не нравится». За такого опроса какие-то конкретные оценочные критерии не устанавливаются. Респондентам предлагают ответить «да» или «нет».

Косвенный подход основывается на получении показателей по другим видам реакции потребителей.
Потребителю можно предложить оценить торговую марку по нескольким атрибутам или характерными особенностями, то есть дать положительную или отрицательную оценку каждому атрибуту, взять среднюю расчетную величину показателя отношение. Эти показатели называются вторичными, потому что они базируются на синтезе факторов и процессов, которые лежат в основе отношения. Они отражают модель отношения.

Если нужно определить степень отношение, вопрос можно группировать в виде своеобразной шкалы. Респондент должен ответить, насколько ему нравится торговая марка по шкале от «очень нравится» до «совсем не нравится». Эта модель используется для изучение отношение к товарам длительного пользования.

Использование рекламы для поддержания или изменения отношения определяется долгосрочной целью создания максимально широкий круг удовлетворенных клиентов. Реклама-достигает этой цели только в сочетании с остальными инструментов маркетинга — доброкачественной продукции, умеренной цене, стимулированием сбыта. В таких случаях даже покупка товаров в конкуренте, благодаря привлекательной цене, может считаться временной реакцией, что не меняет основного отношение к нашей торговой марки.

Рекламодатель должен собрать много информации для того, чтобы выяснить отношение рынка к своей торговой марки. Очень важно знать, что стоит за этим отношением: сила или слабость торговой марки, действия конкурентов или собственные недоработки. Зная это, можно достаточно точно установить критерии или атрибуты, которыми пользуется потребитель, выбирая одну из нескольких торговых марок, почти одинаковых функционально, и правильно организовать или скорректировать рекламную кампанию.

За рубежом было разработано много методов, подходов и средств для установления и вы-значение относительной значимости ряда атрибутов, с помощью которых торговую марку воспринимают и оценивают покупатели. В некоторых случаях соответствующая группа атрибутов известно из прошлого опыта, в других — определяется тщательными исследованиями.

Методы прямой оценки и классификации сравнительно недорогие и легко осуществимы. Если к списку попадет нечто второстепенное, это быстро выяснится за конечного анализа данных.
Однако большинство изделий — это компромисс между желаемыми атрибутами, а прямые методы этих компромиссов не учитывают. Для этого используют методы так называемого синтетического анализа.
За рубежом пользуются двумя методами — методом альтернативного выбора (выбором альтернативы) и методом с полным перечнем атрибутов. В первом случае реципиент видит пару атрибутов и уровней, а во втором — все.

Для измерения силы воздействия устанавливают прочность связи между одним атрибутом и другими. Атрибут, который является независимым и не связанным с другими, можно считать таким, что не имеет влияния. Атрибут, тесно связанный с другими, может иметь большее воздействие, чем на это указывает его значимость.

Более простой способ измерения силы воздействия заключается в систематическом измерении восприятия торговой марки по каким-либо атрибутом и в наблюдении за изменениями на шкале общего отношение к товару. Атрибуты, которые оказали наибольшее влияние на общее отношение, и будут теми, которые имеют высшую силу воздействия.

Часто используют еще один подход: получение от потребителей оценки по ряду атрибутов и соотнесение их с данными по отношение к торговой марке или относительно намерений о ее покупке. Считают, что атрибут с самым высоким соотношением ( корреляцией) имеет наибольшую силу влияния. Такие атрибуты и называют определяющими.

Так называемый метод Грея обеспечивает необходимую информацию для разработки товара, его упаковки и сервиса, а также для рекламы. Он заключается в следующем. Процедура начинается с разработки перечня атрибутов целого ассортимента изделий. Для каждого атрибута необходимо определить его значимость. Затем из общего перечня атрибутов с помощью факторного анализа выделяться небольшая группа, которая имеет наибольшее значение. И, наконец, за этими атрибутами оценю-ют преимущества данной торговой марки в данном ассортименте.
Респондентам предлагают выразить общее отношение к каждой марки по шкале «плохо — великолепное». Таким образом получают общую оценку отношение к каждой торговой марки каждого респондента. Из группы торговых марок выбирают пары, учитывают разницу в атрибутах и общих оценках, а также изучают корреляцию этой разницы между атрибутами и отношением. Те атрибуты, которые будут иметь наивысшую степень корреляции с общим, считают такими, которые имеют наибольшее влияние.

Модель оценочной мысли предполагает, что показатель общего отношения можно вывести из итоге мнений покупателей о каждый атрибут торговой марки. В модели значимость атрибутов не учитывается, поскольку допускают, что, высказывая свое мнение, респондент получается именно с значимости атрибутов. Отношение к торговой марке будет совокупностью оценок всех атрибутов.
Улучшить отношение к торговой марке можно тремя способами: первый — изменить значимость; второй — включить новые атрибуты в систему оценок и третий — рекламой изменить оценочную мнению покупателей.

Модель оценочной мысли и модель взвешенной мысли принадлежат к компенсирующих моделей, потому что низкую оценку одного атрибута можно компенсировать более высокой другого.
Используются также модели — соединительные, разъединительные.

В модели выходят из низких оценок различных атрибутов, поскольку считают, что объект будут всегда, если только он будет соответствовать минимальному уровню каждого атрибута.
В разъединительной модели отношение подчеркивается высокими оценками: они считаются положительными только тогда, когда их оценили как выдающиеся за одним или несколькими соответствующими атрибутами.

В лексикографичной модели предполагается, что человек оценивает торговую марку за атрибутом. Если две или более торговые марки связаны этим атрибутом, положительная оценка одной из них распространяться и на другую. Этот процесс будет продолжаться вплоть до окончательного выбора.

В настоящее время широкое распространение получила нормативная модель отношение, которая хоть и является наиболее сложной, но и наиболее научно обоснованной.
Нормативная модель — это модель, с помощью которой рекламному менеджеру предлагается механизм выбора различных вариантов действий.
Первым шагом является определение значимости желаемого поведения целевой аудитории. Перед тем, например, что рост приверженности к торговой марке в течение года после рекламной кампании приведет к увеличению прибыли на 15 процентов. Второй шаг — обеспечение связи между желаемым поведением и той переменной, что ее вызывает. Проблему можно свести к вы-бору альтернативной политики: нужно больше внимания уделять тому или иному атрибуту, комплекса каких-либо атрибутов всем атрибутам одновременно.

Нормативная модель обеспечивает человека, принимающего решение, действительно аналитическим, логично обоснованным методом, который позволяет научно оценить эффективность изменений отношения к фирме и ее продукта, то есть изменение поведения покупателя.

Исследования изменения поведения покупателя имеют определенные особенности. Коммуникативные задачи рекламы порождают ответную реакцию рынка. Эта реакция является реакцией действия. Она может заключаться в первой покупке торговой марки, в визите на выставку-продажу товаров или просто в постоянных покупках этой торговой марки.
То, что касается поведения потребителя, можно исследовать, основываясь на показателях продаж или доли рынка. Однако сфера использования этих показателей для измерения поведения реципиентов ограничена.

Можно рекомендовать использовать показатели сбыта и рыночной доли товара фирмы при определении целей, непосредственно влиять на поведение покупателя в следующих случаях: когда, во-первых, основным фактором, формирующим сбыт или долю рынка, является реклама, а влияние на поведение покупателя других событий или факторов отсутствует и, во-вторых, когда переходный эффект от прошлой рекламной кампании не влияет на принятие решения о покупке.

Все эти обстоятельства можно должным образом учесть, только пользуясь прямой почтовой рекламой. Такая реклама действительно решающим фактором в принятии решения о по-кучку, здесь не будет никакого переходного эффекта. Измерить и сравнить результаты такой рекламы очень легко.

Еще в 1923 году один из великих творцов американской рекламы Клод Хопкинз писал в книге «Научная реклама»: «Строжайшая проверка человека, занимающегося рекламой, — продажа товаров за почтовыми заказами. Здесь немедленно можно видеть затраты и результаты. Ошибочные идеи тают, как снежинки на солнце. С доходов ясно видно, есть реклама прибыльной. Цифры, которые не врут, сразу информируют о преимуществах рекламы. Такая торговля экзаменует человека. Догадки исключаются. Все ошибки можно видеть. Очень быстро избавляешься от самоуверенности, когда понимаешь, как часто ошибался в своих суждениях, часто девять раз из десяти. Здесь понимаешь, что для того, чтобы добиться успеха, рекламу надо делать на научной основе. И узнаешь, что каждый ложно потраченный доллар добавляется к стоимости товара».

Необходимо все сделать для того, чтобы реклама вела к немедленным изменениям поведения. Однако, когда целью рекламы является привлечение к выбору новых потребителей, то количество первых покупок торговой марки еще не означает эффект рекламной кампании. Надо, чтобы такие спонтанные покупки в будущем превратились на постоянный спрос, поскольку только он имеет большое значение для фирмы.

«Стоимость» группы новичков будет зависеть от их покупательной способности применительно да-ной категории изделий, от прибыльности торговой марки, от приемлемости торговой марки для покупателей, а также от фактора поправок на будущую неопределенность.

Альтернативной целью является увеличение сбыта с помощью убеждения потребителей использовать изделие новым способом (например, готовя фруктовый напиток, смешать несколько соков вместо использования одного; принять пищевую соду для удаления запахов из холодильника то-что).

Приверженность к конкретной торговой марки можно просто измерить по количеству покупок только этой марки в определенном количестве покупок данного ассортимента. Когда увеличения приверженности является целью, можно направить рекламу на период после покупки, пытаясь укрепить положительный опыт или нейтрализовать или вообще избежать негативного опыта. Также можно направлять рекламу и на стимулирование интереса. В некоторых случаях — продукция переживает цикл «рост-падение». Бывает так, что люди некоторое время охотно покупают ту же марку товара. Однако со временем она стареет, надоедает, люди переключаются на другую. Это не означает, что им уже совсем не нравится старое, просто они уже хотят попробовать чего-то нового. И тогда работа рекламы — поддержать интерес к торговой марке или так его стимулировать, чтобы сократить период между пиками привязанности к товару.

Для товаров длительного пользования (например, автомобили) приемлемым способом воздействия на поведение покупателя является привлечение его к демонстрационного зала. Для этого нужно заранее оценить перспективы визита в демонстрационный зал — выставку. Необходимо определить, какой процент тех, кто посетит выставку, потом купит автомобиль, исчерпываются этим процентом все те, кому предназначена реклама.

Подсчет ежедневного количества посетителей заведений торговли и торговых центров может быть более точным показателем действия рекламы, чем ежедневный сбыт. Возможно, необходимо будет опросить респондентов, когда они покупали этот товар в последний раз, и сравнить их ответы с теми, что были получены в контрольной группе.
Для промышленной рекламы целью не может быть непосредственный сбыт. Когда инженер или др-шей возможный покупатель-промышленник потребует дополнительной информации, это можно будет считать реакцией на рекламу.

Используя стимулирования для увеличения сбыта или других показателей поведения покупателей, необходимо не допускать того, чтобы стимулирования стало привычкой, поскольку тогда оно уже не будет привлекать.

Хорошим заменителем прямого показателя поведения является опрос покупателя о его намерения относительно покупки (по шкале намерений от единицы до семи).

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

CAPTCHA image
*