Изучение целевой аудитории

С точки зрения маркетинга группы потребителей изучаются по целевым сегментам рынка, по количеству, ценам и срокам поставки товаров, за технологиями удовлетворения потребностей.

Такая работа называется сегментацией рынка. Основные этапы:
1. Разбивка рынков товара на однородные сегменты с точки зрения отличия товара от других сегментов.
2. Выбор целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей, позиций конкурентов.
3. Позиционирование товара в каждом целевом рынке.
4. Разработка целевой маркетинговой программы.

Рассмотрим первый этап — разбивка рынков товара на однородные сегменты.

Он может выполняться на основе:
— социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая сегментация);
— выгод, что ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по удобствами);
— стилю жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);
— характеристик поведения при покупке (поведенческая сегметация).

Социально-демографическая сегментация разделяет потребителей по местонахождению, полу, возрасту, доходам и социальным слоем. Снижение уровня рождаемости за последнее десятилетие, рост продолжительности жизни, увеличение числа работающих женщин, более поздние браки, увеличение разводов, рост числа неполных семей влияют на стиль жизни и формы потребления. К этому методу обращаются чаще преимущественно через легкость измерения и доступность необходимой информации.

Сегментация по удобствами фокусируется на различиях в системе ценностей потребителя. Два мужчины, оказавшись в одной социально-демографической группе, могут иметь совершенно разные системы ценностей. Более того, и сам человек может приписывать разную ценность товарам в зависимости от их типа.

При сегментации по удобствами покупатели чаще отдают предпочтение одной из трех ценностей: качеству, цене или символике (престиж, дизайн, эмоциональность и др.). Например, потребители зубных пасту США желают иметь следующие выгоды: приятный вкус и внешний вид — «гурманы» (молодежь, широко пользуется мятными пастами); белизну зубов — «компанейские» (молодые семейные пары и лица с уровнем курения выше среднего, ведущие активный образ жизни); предотвращение кариеса — «озабоченные» (чаще семьи с детьми, озабоченные проблемой кариеса); низкая цена — «независимые» (преимущественно мужчины, что не находят существенных роз-разногласий между предлагаемыми марками).

Социально-культурная сегментация, как и сегментация по удобствами, исходит из идеи о том, что лица, которые сильно различаются по социально-демографических данных, могут демонстрировать очень похожее поведение, и наоборот. Задача заключается в создании более человеческого образа покупателей, не исчерпывается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их систему ценностей, активность, интересы и мнения.

Возможные группы потребителей при социально-культурной сегментации:
1. Пенсионеры, примирились с судьбой и стремятся к стабильности («Осторожные»).
2. Пенсионеры и домохозяйки, что чувствуют запущенность и ищут защиты («Забытых»).
3. Недовольны промышленные рабочие, которые стремятся сохранить свою индивидуальность («Бдительные»).
4. Молодые жители небольших городов, что ищут защиты и поддержки в традиционных семейных структурах («Те, что обороняются»),
5. Сентиментальные молодежи «строители гнезда», что стремятся прогресса и стабильной жизни в семье («Романтики»).
6. Молодые пары, которые стремятся к стабильной жизни, спорта и досуга группами («Команда»).
7. Рабочая молодежь, малообразованный, что чувствует себя оторванной и стремится к интеграции в общество через «делание» денег и потребления («Новобранцы»).
8. Группа с умеренным доходом, озабоченная взиманием впечатление на окружающих («Денди», «Показушники»).
9. Расточительная, хорошо образованный амбициозная молодежь, которая стремится лидерства («Волки»).
10. Интеллектуальные молодые критики, стремящихся революционизировать общество («Протестующие»).
11. Молодые, обеспеченные, крайне терпимы интеллектуалы, которые стремятся к социальной справедливости («Пионеры»).
12. Консерваторы, стремящихся к социальному прогрессу («Скауты»).
13. Организаторы общественной жизни, стремятся к лидерству в социальной сфере («Граждане»).
14. Спокойные, религиозные граждане («Моралисты»),
15. Сторонники законности («Благородные»).
16. Репрессивные пуритане («Жесткие»).

Поведенческая сегментация осуществляется по следующим критериям:
1. Среда (сектор промышленности, размер фирмы, географическое расположение).
2. Рабочие характеристики (применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы).
3. Метод осуществления закупки (наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения покупатель — продавец, общая политика закупок, критерии закупки).
4. Ситуационные факторы (срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа).
5. Личные качества покупателя.

Конкретная польза от сегментации рынка дифференцированный маркетинг, направленный на полный охват рынка, но адаптирован к каждому сегменту (для каждого кошелька, назначения и личности). При этом имидж товара разрабатывается таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров — конкурентов.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

CAPTCHA image
*