История технологий воздействия на общественное мнение

Вариантов написания термина в разных источниках несколько: public relations, «Public Relations», PR и «пиар», а также «Паблик рилейшнз» — в общем, единого написания не существует.

Возможно, это объясняется тем, что не существует и единого полноценного эквивалента этого термина при переводе с английского на любой иностранный язык. Практически во всех случаях срок не переводится, предполагается, что его все знают и понимают; иногда переводится как „организация общественного мнения”, „общественные отношения” и др.

В соответствии с англо-русским словарем рекламных терминов (ВРА«Соверо», 1994), „Паблик рилейшнз” — это:
1. Любая коммуникация, проведена преимущественно с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы фирмы (организации): собственных служащих, клиентуры, власти, общественности, широких слоев населения.
2. Широкое понятие относительно общего образа фирмы или впечатление от нее.
3. Систематически планируемая деятельность, направленная влиять на мнение и отношения лиц, в которых заинтересована фирма, потому что от них зависит ее стабильность и сбыт ее продукции.
4. В более широком смысле — образ фирмы, состоящий из ее товаров, их упаковки, уровня работы службы сбыта, впечатление от сбытовой и рекламной политики, сервиса, обученности персонала, рекламы, а также других сфер деятельности фирмы.
5. В узком смысле — мероприятия, направленные на обеспечения редакционного освещения деятельности фирмы со стороны средств массовой информации.

В одном из учебников «Publik Relations» есть такое короткое формулировка: «PR — это использование информации для воздействия на общественное мнение». Можно сказать, PR играет роль значительного рычага, что формирует сознание. И поэтому многими воспринимается как технология манипулирования общественным сознанием. Причем воспринимается негативно, потому что никто не хочет, чтобы им манипулировали.

Однако не стоит считать, что PR — «грязная технология». Манипуляциями, взаимовнушениями пронизано обычную повседневную жизнь, она из этого состоит. Когда ребенок клянчит у отца игрушку — это манипуляция. Когда пес берет в зубы поводок и, виляя хвостиком, становится возле входной двери, а хозяин, вздыхая, выводит его на улицу — это манипуляция. Когда подчиненный горячо доказывает боссу необходимость закупки новых программ для офисного компьютера — это манипуляция.

Как бы не упрекали PR манипулированием, это неправильно, поскольку миссия PR заключается не в манипулировании как таковом, а в мифологизации действительности.
Человеческая потребность в мифе, красивой сказке или истории объясняется общей потребностью найти точку опоры, предмет веры. У каждого человека есть какая-то изначальная вероготовность — даже у самых недоверчивых. Пользуется ею и реклама. Но ведь ею пользуются и врачи, и учителя. Ведь человека нужно уговорить, заставить поверить во что-то не только для того, чтобы ввести в заблуждение и «бросить» — но и для того, чтобы вылечить, развить, научить. И добро, и зло давят на ту же ахиллесову пяту. И в этих условиях задача человека, будь она создатель рекламы или ее потребитель, разбираться в ситуации с помощью знаний о предмете.

Технологии формирования общественного мнения, в частности то, что сегодня называется PR-ом, возникли не сегодня, а еще в старые добрые времена.
Всем правителям прошлых столетий нужно было величальное слово, чтобы разносить по миру славу о себе. А кто же лучше составит такое слово, чем поэт? Поэтому крупнейшему персидскому поэту Фирдоуси один шах поручил написать в стихах историю правителей Персии, обещая за каждый двустишие по золотому.
В XVII в. в прагматической Англии цена величального слова колебалась от 20 до 40 фунтов стерлингов, в зависимости от имени писателя, что продает себя, и от состояния покупателя.

Во Франции Ришелье только за одну оду заплатил Барли 5000 франков.
Людовик XIV разбросал литературные премии не прихотливой рукой, не время от времени: он велел назначить всем писателям что-то вроде стипендии. Благодарность писателей, естественно, выражалась в усердном взмахивании хвостом: Ныне же зря бы я пытался найти на Парнасе Аполлона. Но нет в том нужды: нашел я его в царстве земли и тотчас же узнал в тот счастливый миг, когда увидел сверкающий лик Вашего Высочества.

Сегодня только в Америке PR-консалтингом занимаются несколько тысяч компаний. А количество рекламных агентств, имеющих в своих структурах отдел или службу коммерческих PR, не поддается точному счету. Семимильными шагами развивается эта сфера на «просторах» СНГ.

Другими словами, PR необходим для информационного воздействия на рыночную среду. Такое влияние сегодня, когда скорость расширения и изменения ассортимента товаров и услуг, острота конкуренции вывели на первое место проблему сбыта, стал жизненно необходимым фактором, от которого зависит коммерческий успех. Резонанс спроса в рыночной среде появляется только после ее информирования и стимулирования (сигналы от сбытовой сети, отношение конкурентов, потребителей, СМИ, государственных регулирующих органов и др.), налаживание отношений между товаром и покупателем, между предприятием и его внешней и внутренней общественностью.
В традиционном понимании PR связан с формированием имиджа компании и работой над ее популярностью. Но, согласно К. Хвостовым, это отнюдь не исчерпывает всех возможностей PR как инструмента маркетинга. Если согласиться, что маркетинг компании состоит из товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики, то PR вместе с рекламой, стимулированием сбыта и других механизмов входит именно к коммуникативной части.

Основным отличием PR от наиболее популярного механизма продвижения рекламы является его более высокий коэффициент полезного действия. Если в случае с рекламой компания прямо слышит контакты с потенциальными покупателями, то при использовании PR она платит за привлечение внимания со стороны лиц (организаций), которые в дальнейшем донесут необходимую информацию до потенциальных покупателей. Разница между рекламой и PR в том, что технология связей с общественностью вызывает большее доверие покупателей. Такой способ продвижения менее навязчивый и более убедителен, особенно при сегодняшних постоянно растущих объемах агрессивной рекламы.
Еще одно отличие PR от рекламы в том, что реклама как коммуникативный инструмент всегда требует немалых затрат и поэтому порой бывает недоступной для только что созданных фирм, которые только встают на ноги — это привилегия больших, уже сформированных компаний. Зато технологии PR позволяют при грамотной и продуманной организации получить заметный эффект без особых капиталовложений.

PR применен в любой точке маркетинговой стратегии: имя товара, упаковки, определения цены, продажа, дистрибуция и после продажные услуги. Все, что влияет на отношения «товар-потребитель» и «предприятие-общественность», должно иметь в своей основе тщательно продуманную идейную позицию. Иначе говоря, PR — нечто большее, чем просто «связь с общественностью». PR стратегия предприятия — неотъемлемая и существенная часть общей маркетинговой стратегии, что охватывает в том числе и «идейное обслуживания» потоков продажи-покупки. И тут возникает тема мифов в PR.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

CAPTCHA image
*