Ценообразование на новую продукцию производственно-технического назначения

Проблема обоснования цен на новую продукцию до сих пор является предметом оживленной зарубежных и отечественных ученых. Истоки ее уходят со времен появления маржиналистской субъективной теории ценности и предельной полезности, основатели которой выступали против теоретических взглядов классиков политической экономии, поскольку последние отрицали полезность в качестве меры стоимости, хотя признавали, что она существенно необходима для последней, как непременное образования стоимости.

Не углубляясь в теоретические вопросы этой дискуссии отметим лишь некоторые моменты ее, которые важны для понимания практического решения этой проблемы в наше время.

Центральную роль среди теоретической конструкции маржиналистов играет концепция субъективной полезности блага, которую они выдвигали как средство опровержения трудовой теории стоимости — «… те обстоятельства, — писал К.Менгер, — или потрачена и в каком количестве труд или другие блага в производство того блага, о ценности которого идет речь, не находится в необходимом и непосредственной связи с величиной стоимости «[1, с.187]. Поэтому, по мнению К. Менгера, количество труда затраченного на производство благ, не может быть моментом, определяющим степень его ценности.

Еще более четко высказался по этому поводу Е. Бем-Баверк: «Еще важно то обстоятельство, — пишет он в своей работе« Основы теории ценности хозяйственных благ »-« что цена от начала до конца является продуктом определенной ценности ».

Важное место в теории австрийской школы маржинализма занимает учение о предельной полезности благ, под которой понимается прирост полезности в результате увеличения количества благ, которым владеет хозяйственный субъект, на одну единицу. Предельная полезность рассматривается как своего рода мера полезности благ.

Принцип убывающей предельной полезности с построением таблиц и графиков для совершенной и несовершенной конкуренции хорошо представлен в книге Е.Долана и Д.Линдсея «Рынок: макроэкономическая модель», но при этом авторы не связывают эти построения с возможностью измерения полезности. «Безусловно, — отмечают они, — полезность — понятие субъективное. Никто еще не придумал «измеритель полезности», который можно было бы прикрепить к живому человеку и измерить полезность с той легкостью, с которой можно измерить артериальное давление».

А лауреат Нобелевской премии Дж. Стиглиц утверждает, что принцип убывающей полезности в условиях несовершенной информации не кажется обоснованным.

Новая информационная парадигма была продвинута еще дальше в направлении подрыва основ конкурентно — равновесного анализа, закона спроса и предложения, закона единой цены, и что особенно важно, основного постулата маржиналистов, что в состоянии равновесия цена равна предельным издержкам.

Практически в своей нобелевской лекции Дж. Стиглиц поставил под сомнение основу маржинализма — теорию предельной полезности, согласно которой рыночная цена товара определяется не общественно — необходимыми затратами, а полезностью последней единицы запаса определенного товара.

Таким образом, представители теории предельной полезности в течение нескольких веков оказались не в состоянии измерить полезность, найти количественные показатели полезности. Проблема измерения, и перед всем соразмерности полезности остается и продолжает играть роль ахиллесовой пяти теории относительно стихийного образования рыночного равновесия.

Но невозможность количественного измерения полезности вовсе не означает, что при формировании цены полезность, или как теперь чаще применяют термин ценность не должна приниматься во внимание. И хотя исследования маржиналистов не вышли на количественное измерение ценности и носили в основном теоретический характер, не получили в свое время практического применения — сама идея при формировании цены учитывать «ценность» в последние годы получила широкое обсуждение в экономической литературе.

Современные авторы, почти не вспоминая с одной стороны Д. Рикардо и К. Маркса, а с другой — К. Менгера и Бём-Баверка, в то же время четко разделились на два лагеря — одни считают, что цены должны формироваться на основе полных затрат , а другие, в основе активного ценообразования должна лежать «ценность», часть которой должна оставаться у производителей продукта.

На практике «затратно ценообразования» преобладает даже на большинстве крупных предприятий Украины.

Даже такие известные ученые как К. Друри и А. Апчерч хотя и видят опасность в формировании цен по формуле «затраты — плюс», считают, что предприятия вынуждены пользоваться такой схемой, поскольку экономическую теорию использовать на практике довольно трудно. А Ч. Хорнгрен, Дж.Фостер и Ш.Датар заявляют в своей работе о преимуществах ценообразования на основе полной себестоимости продукта (полное покрытие всех расходов, стабильность цены, простота расчета). В 2004 году была опубликована на русском языке книга президента американской консалтинговой компании Джона Л. Дейли- «Эффективное ценообразование — основа конкурентного преимущества».

В чем суть затратного ценообразования по Дж. Дейли? Сначала определяется объем продаж, в дальнейшем исходя из объема продаж рассчитывается полная себестоимость продукции, а в итоге формируется цена. Таким образом, цена поставлена в зависимость от объема производства продукции.

Представители ценообразования на основе ценности (Т.Негл, Год К. Холден, Роберт Дж. Долан, Герман Саймон) находятся на прямо противоположных позициях. Они считают, что сторонники затратного ценообразования пытаются навязать цены, основанные на затратах, которые могут быть выше или ниже того, что готовы заплатить покупатели.

Сторонники активного ценообразования предлагают сначала оценить насколько готовы заплатить потребители и только потом назначать цену.

По поводу учета полных затрат они высказываются весьма категорично. «Если при установлении цены исходят из полных затрат, — утверждают Э. Долан и Саймон, -как это часто имеет место на практике, — цена определяется полными затратами, а это логично неверно »[7, с.46]. По их мнению ценообразования, основанный на себестоимости, ведет к завышению цен на слабых рынках и к занижению на сильных.

Дело в том, что себестоимость по видам продукции во многом зависит от общего объема производства, изменения структуры ассортимента, величины переменных расходов и в связи с их изменением постоянно меняется. Это своеобразная движущийся мишени и только по этой причине (не говоря уже о неадекватное распределение постоянных затрат) не может быть основой для формирования цен на новую продукцию.

В то же время, в отличие от основателей маржиналистской концепции, сторонники активного ценообразования не отрицают необходимость учета в цене затрат. «Цель стратегии на основе ценности, — отмечают Т. Нэгл и Р. Холден, — максимизировать разницу между ценностью, созданной для клиентов и расходами компании».

На наш взгляд, цель стратегии на основе ценности в приведенной цитате высказана недостаточно точно. Более точно границы применения цен описал в своей работе «Основы теории хозяйственных благ» Бём-Баверк.

«Отношения между субъективными оценками получаемый и отдаваемый в обмен кстати, — подчеркивает Бем-Баверк, — с неумолимой строгостью диктуют каждому участнику обмена, до какого пункта он может идти в повышении или снижении цены, и вместе с тем указывает ту границу (подчеркнуто нами А.А.), где он вынужден отказаться от дальнейшего участия в обмене ».

Отсюда следует, что для продавца чертой является не расходы компании, а цена, ниже которой он не согласится продавать свою продукцию, а для покупателя — верхний предел цены, выше которой он не согласится покупать товар и откажется от сделки.

Таким образом, проблема заключается в том, чтобы правильно определить эти границы и договориться с покупателем, каким образом распределять эту «ценность». Решение этой проблемы имеет свои особенности для товаров народного потребления и продукции производственно-технического назначения.

Известно, что покупателями товаров потребительского назначения есть сотни тысяч людей, каждый из которых при покупке, кроме наличия доходов, руководствуется своими эмоциями, вкусом, представлениям о моде, то есть психологическими факторами. Согласно убеждениям маржиналистов цена формируется не в сфере производства, а в сфере потребления. Концепция информационной асимметрии Дж. Стиглеця исходит из того, что в условиях современного технического прогресса, когда на потребителя обрушивается огромная масса высокотехнологичных товаров потребления, вдумчивый выбор между ними требует знаний, далеко превосходят возможности простого потребителя .. В современном мире вместе с потоком товаров на человека обрушивается поток, прежде всего рекламы. В этих условиях уже невозможно говорить о суверенитете потребителя, он становится объектом различного манипулирования.

Очевидно во многих семьях можно найти немало товаров, «ценность» которых представлялась покупателям весьма высокой, но в результате они превратились в груду неликвидов. Потому что касается товаров народного потребления, то их цена формируется в сфере производства с учетом маркетинговых исследований рынка, а затем уже с помощью рекламы потребитель информируется об их «ценность». В дальнейшем уже рынок регулирует эти цены в результате конкуренции и изменения спроса и предложения.

Совсем другая ситуация складывается с формированием цен на продукцию производственно-технического назначения. Здесь покупателями выступают промышленные, строительные, аграрные предприятия, а решение принимают коллективы квалифицированных специалистов. И здесь вопрос размерности и «ценностей» могут выступать уже в виде реальных формализованных расчетов.

Незавершенность разработок сторонников активного ценообразования заключается именно в том, что они не смогли представить в формализованных расчетах эти «границы», о которых говорил Бем Баверк. А без этих расчетов согласовать цену с заказчиком очень сложно. Мы полностью поддерживаем позицию, что при формировании цены не следует использовать полную себестоимость по видам продукции, то есть постоянные расходы не должны принимать участие в формировании цены. Но это вовсе не означает, что постоянные расходы не должны входить в состав цены.

У сторонников активного ценообразования нет четких предложений по расчету верхнего предела цены, а понятие нижнего предела цены в них весьма неопределенное. «Хотя расходы сами по себе недостаточны для установления оптимальных цен, — утверждают Р. Долан и Г. Саймон, — они могут быть полезны при определении нижних пределов цен, ниже которых продавать товар не следует» [7, с.47]. И дальше они предлагают различать долговременные и краткосрочные нижние пределы. Причем, в долгосрочном плане цена должна покрывать полные удельные расходы. Очевидно, что в этом случае, в краткосрочном плане цена включает только переменные расходы.

Западные ученые почему-то не заметили, что еще в 70-х годах прошлого века, наши ученые разработали ряд методик по расчету верхней и нижней границ цен на продукцию производственно-технического назначения. Недостатком этих методик является то, что и верхняя и нижняя границы цен построены на затратной основе.

Почему при обосновании цен на новую продукцию производственно-технического назначения нельзя напрямую включать постоянные расходы? Обычно ссылаются на то, что традиционные методы распределения постоянных расходов искажают реальную себестоимость по видам продукции. Но это не главная причина. Главных причин две. Первая — обоснование цен на новую продукцию следует начинать еще на стадии проектирования, когда практически невозможно получить информацию на основе разработанной конструкции и технологии только о прямых расходах. И вторая причина. Постоянные расходы не следует учитывать при формировании цены так их величина, приходящаяся на отдельные виды продукции сильно зависит от степени активности предприятия, то есть от величины объема производства в целом по предприятию. Не считая эти ограничения сторонники затратного подхода сами создают ситуацию тупика.

Вот что пишет по этому поводу Дитер Шнайдер: «Конечно, заранее привести точную калькуляцию цен на новую продукцию невозможно, поскольку размер накладных расходов определяется от объемов сбыта, а объем сбыта, опять же таки зависит от цены ». Получаем замкнутый круг? Но эта парадоксальная ситуация объясняется очень просто. Д. Шнайдер пытается разработать калькуляцию полной себестоимости исходя из объема продаж, связывая последний с формированием цены, то есть позиция заранее безвыходная. Каким же образом следует формировать цену не принимая во внимание объем продаж, и не включая прямо постоянные расходы, сложившихся на предприятии схеме расчета? Выход из этой ситуации был предложен нами еще в 2001 году. И суть его заключается в необходимости переосмысления требования при установлении цены «ниже которой продавать товар не следует».

Итак, какие выводы вытекают из анализа этих двух направлений в ценообразовании в отношении обоснования цен на новые машины и оборудование производственно-технического назначения?

На первом этапе в соответствии с проектируемой конструкции и технологии производства следует определить величину прямых затрат. В любом случае цена на новую машину не может быть ниже прямых расходов. На втором этапе следует рассчитать такой уровень цены новой машины, который был выгодным для производителя по сравнению с машиной, заменяется или с основной производимой продукции.

На третьем этапе определяется с помощью формализованных расчетов «ценность продукции для потребителя».

На четвертом этапе с учетом ценности продукции для потребителя и затрат на разработку и освоение новой продукции устанавливается цена продажи, в которой часть «ценности для потребителя» возвращается фирме-производителе.

Отметим, на всех четырех этапах не рассчитывается полная себестоимость новой машины. На пятом этапе с учетом объема заказа и степени загрузки производственных мощностей предприятия, определяется полная себестоимость и рентабельность новой продукции.

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

CAPTCHA image
*